quinta-feira, novembro 16, 2006

Publicidade ou Propaganda

Assistindo uma aula de marketing, o mestre falou por duas vezes as palavras – propaganda e publicidade – para designar a mesma idéia! Já me ocorrera anteriormente a dúvida sobre o significado dos conceitos desses termos.

Lancei a pergunta: ‘Qual a diferença entre propaganda e publicidade’? Não foi minha intenção, mas coloquei o professor numa tremenda “saia justa”. Ele titubeou, enrolou, não convenceu. Um colega que saiu em socorro ou tentou mostrar erudição também não persuadiu. E ficou o impasse. Chegando em casa fui consultar o dicionário.
O objetivo do artigo não é polemizar, é antes esclarecer os conceitos aludidos.

Propaganda
- [fem. sing. do adjetivo verbal ou gerundivo propagandus,a,um 'que deve ser divulgado', do v.lat. propagáre 'pôr em mergulhia; multiplicar, propagar; prolongar; estender, alargar, engrandecer, aumentar, desenvolver'; tratava-se de um colegiado cardinalício encarregado de balizar as normas sobre como devia ser difundido o Evangelho; o t. incorporou-se ao port. já englobando as acepções modernas, prov. por inf. do fr. propagande (1792);
- divulgação, propagação de uma idéia, uma crença, uma religião; apostolado, proselitismo, catequese. Ex.: trabalho de propaganda para a igreja;
- ação de exaltar as qualidades de (algo) para um número grande de pessoas; anúncio, reclame. Fazer propaganda de um candidato ????
- disseminação de idéias, informações (verdadeiras ou falsas), boatos etc., com o fim de ajudar ou prejudicar (outrem); campanha. Ex.:. propag. Anti-comunista, propag. anti-semita, propag. religiosa (Houaiss)

A definição de propaganda de Bárbara Lewis e Dale Littler, no Dicionário enciclopédico de marketing - “apresentação pública, de natureza persuasiva, possível por meio de repetição e sua natureza expressiva, no grau em que apresenta uma empresa e seus produtos ou serviços”. (Mesmo nos dicionários não existe precisão e concordância do conceito)

No Dicionário do pensamento social do século XX, de Tom Outhawaite, propaganda significa: “tentativa deliberada de uns poucos influenciarem as atitudes e o comportamento de muitos pela manipulação da comunicação simbólica”.

Propaganda é um modo específico de se apresentar uma informação com o objetivo de servir a uma agenda. Mesmo que a mensagem traga informação verdadeira, é possível que esta seja partidária, não apresentando um quadro completo e balanceado do objeto em questão. Seu uso primário advém de contexto político, referindo-se geralmente aos esforços patrocinados por instituições governamentais, privadas e partidos políticos: programas sociais (chamamentos públicos às doações, prevenções, engajamento, esclarecimentos, etc.), educacionais (propaganda de conscientização); políticos (campanhas de esclarecimento, ideologias, etc..); institucionais (campanhas em prol do meio ambiente). Enfim, toda veiculação de valores, idéias, cultura (história, tradições e crenças), sentimentos, moral, etc. é objeto da propaganda,

Há que se ter discernimento, pois uma parte da propaganda pode estar subtendida a promoção pessoal de um grupo ou lugar, como é o caso dessas veiculações de realizações do governo, onde fica implícita a promoção do governante, isto não é propaganda, assim como campanhas de partidos políticos, que por traz da mensagem ideológica está a promoção de políticos eleitos ou candidatos. Divulgação de lugares (cidades turísticas, históricas, estâncias, etc.) ter como fim imediato o chamamento ao turismo, consequentemente a venda de serviços, não é propaganda. Também, a promoção de artistas (atores, cantores, escritores, pintores, etc.) e suas obras têm como objetivo vender a pessoa, portanto não é propaganda.

São inúmeras as pretensões veiculadas como propaganda, quando em verdade são publicitárias. Pinho (1990) segue a orientação e relaciona propaganda à divulgação de idéias, classificando-a como o conjunto de técnicas e atividades de informação e persuasão destinadas a influenciar, num determinado sentido, as opiniões, os sentimentos e as atitudes do público receptor. O autor afirma ainda, que a propaganda está presente em todos os setores da vida moderna e de acordo com sua natureza, pode ser classificada como ideológica, política, eleitoral, governamental, institucional, corporativa, legal, religiosa e social.

Publicidade
- [Calcado no fr. Publicité.] S. f. 1. Qualidade do que é público; "a publicidade dum escândalo". 2. Caráter do que é feito em público; a publicidade dos debates judiciais. 3. A arte de exercer uma ação psicológica sobre o político com fins comerciais ou políticos; propaganda; propaganda: agência de publicidade; "a publicidade governamental". 4. Cartaz, anúncio, texto, etc., com caráter publicitário: "duas páginas de publicidade no jornal". (Novo Dicionário Básico da Língua Portuguesa, 1994).
- Característica do que é público.
- Arte, ciência e técnica de tornar (algo ou alguém) conhecido nos seus melhores aspectos, para obter aceitação do público.
- Divulgação de matéria jornalística, ger. por encomenda de uma empresa, pessoa, instituição etc., por qualquer veículo de comunicação.
- “Conjunto de estudos e medidas relacionados ao lançamento, promoção e distribuição de um produto ou serviço no mercado consumidor, visando à boa aceitação e ao sucesso comercial”.

Publicidade: Arte de despertar no público o desejo de compra, levando-o à ação. “Conjunto de técnicas de ação coletiva, utilizadas no sentido de promover o lucro de uma atividade comercial, conquistando, aumentando ou mantendo clientes.” (Dicionário de Propaganda e Jornalismo, 1986). Publicidade é também uma habilitação do curso de graduação em Comunicação Social.

Publicidade é uma atividade profissional dedicada à difusão pública de mensagens associadas a empresas, produtos ou serviços, especificamente – está embutida no preço dos produtos e serviços. É um termo que pode englobar diversas áreas de conhecimento que envolva a difusão comercial de produtos, em especial atividades como o planejamento, criação, veiculação e produção de peças publicitárias. É responsável pela imagem da empresa. Um instrumento que atua através dos meios de comunicação (rádio, TV, cinema, imprensa, outdoors, Internet e outras mídias), veiculando mensagens sobre produtos ou serviços às diversas fatias de mercado.

Para Pinho, publicidade está relacionada à promoção de produtos e serviços, estimulando a compra, cultivando a preferência pela marca e neutralizando o avanço dos concorrentes. Conforme os propósitos e as funções que a publicidade toma para si, Pinho a classifica em um dos seguintes tipos: de produto, de serviços, de varejo, comparativa, cooperativa, industrial e de promoção.

Mídia como área da publicidade: é o plural da palavra médium, que em latim significa meio. Foi adotada pelos norte-americanos (media), e posteriormente incorporada à língua portuguesa como ‘mídia’. A Mídia é parte integrante do processo mercadológico e podemos dizer que, se a publicidade é uma função de marketing, a Mídia, por sua vez, é função da publicidade. Deve ser entendida como investimento para geração de resultados financeiros.

De qualquer forma, ambos os termos – propaganda e publicidade - são usados na maioria das vezes com os mesmos sentidos. O importante é o fato de comunicar. A intenção foi apresentar material para que vocês tirem suas próprias conclusões.

Conclusão:







17/11/2006

quarta-feira, novembro 15, 2006

Reengenharia X Qualidade

“É preciso mais energia e muito mais trabalho para passar da incompetência para a mediocridade do que para melhorar o desempenho da primeira classe para a excelência”. (Peter Drucker)

Este artigo não pretende comparar nem confrontar as metodologias de Reengenharia e Qualidade, até porque seria descabida a tentativa, e sim conceituar e evidenciar as premissas concernentes aos dois propósitos.

Michael Hammer - o pai da reengenharia apregoa: “o objetivo da reengenharia são os processos, não as organizações...” “Reengenharia é o repensar fundamental e a reestruturação radical dos processos empresariais que visam alcançar drásticas melhorias em indicadores críticos e contemporâneos de desempenho...”. (1994)

F. Taylor, H. Fayol, A. Smith, W. Durant, A. Sloan e outros deram ênfase à estrutura organizacional e à produtividade, até porque naquela época (início do séc. XX) a necessidade era “produzir mais com menos”, uma vez que a demanda era maior que a oferta; contudo, privilegiaram a departamentalização sugerindo às organizações a orientação por tarefas que são empreendidas no cerne dos departamentos, ao invés de orientadas aos processos como sugere Hammer. A grande maioria dos processos de obtenção de produtos e serviços está centrada no método, objetivando a eficiência ao invés de estarem centrados no cliente, focando a eficácia. Portanto, não adianta melhorar o que está sendo feito de forma equivocada, tem-se que recriar o processo. Talvez esse fosse um bom lema para a reengenharia!

Quanto à qualidade, quiçá a referência mais antiga do conceito esteja no código de Hamurabi (2.500 a.C.) onde “um artesão que construísse uma casa e ela desabasse provocando a morte do morador, seria imolado”.

Inúmeras são as acepções do vocábulo qualidade:
- "Produto(s) e / ou serviço(s) com eficácia";
- "Valor que produtos similares não possuem";
- "Fazer correto da primeira vez";
- "Maior relação custo / benefício";
- "Conformidade com as exigências do(s) cliente(s)";
- "Adequação ao uso";

A norma ISO 9000 define qualidade como “todas as características de um produto ou serviço que são exigidas pelo consumidor” e o manejo de qualidade como “o que a organização necessita assegurar que seu produto tem em conformidade com as exigências do consumidor” (2000). Já a norma NBR ISO-8402 / 1986 define qualidade como sendo: "Totalidade de características de uma entidade que lhe confere a capacidade de satisfazer as necessidades explícitas e implícitas".

"Qualidade é alcançar a excelência". Um pensamento de Aristóteles poderia ser o lema da nossa qualidade pessoal: “Somos o que repetidamente fazemos. Excelência, portanto, não é um feito, mas um hábito”. Os preceitos da qualidade não pretendem melhorar um produto e sim dar conformidade aos requisitos previamente definidos.

Diferenças básicas:
- Reengenharia é a deliberação da organização em melhorar radicalmente;
- Qualidade é a deliberação da organização em melhorar continuamente;
- Reengenharia é uma intervenção cirúrgica
- Qualidade é um tratamento homeopático;
- Reengenharia é uma metodologia;
- Qualidade é uma filosofia;
- Reengenharia é um recomeçar;
- Qualidade é um continuar;
- Reengenharia é um projeto;
- Qualidade é um processo;
- Reengenharia é prescritiva;
- Qualidade é colaborativa;

Pensadores
- Ocidentais: Juran (adequação ao uso), W.E. Deming (QT/PDCA), A.V. Feigenbaur (TQC), D. Gavin (5 abordagens da qualidade), P. Crosby (adequação aos requisitos)...
- Orientais: M. Imai (Gemba kaizen), T. Ohno (ohnoísmo/toyotismo), Ishikawa (TQC), G. Taguchi (Engenharia da Qualidade).

Kaizen
(kai = mudança; zen = bom, melhor - mudança para melhor).
Filosofia da melhoria contínua no trabalho (lema - não passar um dia sem implementar uma melhoria)
- 5’S: atitudes de auto-disciplina e organização no local de trabalho (gemba);
- JiT: just in time – pronto suprimento para redução de estoques; (logística);
- Kanban (cartão): auto-suprimento na linha de montagem;
- 6 Sigmas: busca do zero-defeito (Motorola);
- CCQ: círculos de controle de qualidade (pelos próprios colaboradores);
- CEP – controle estatístico do processo.
- TQM: gerenciamento da qualidade total (engloba todas as técnicas acima);

16/11/2006

terça-feira, novembro 14, 2006

Missão, Visão e Objetivos

“A missão é um caminho magnânimo que escolhemos trilhar, a visão é a meta de aquisição dos benefícios almejados”.

A missão é uma declaração ampla e duradoura de propósitos que individualiza a organização e distingue o seu negócio impondo a delimitação de suas atividades dentro do espaço que deseja ocupar no mercado de atuação.

Alguns exemplos de conceituação da missão:
• A empresa não se define pelo seu nome, estatuto ou produto que faz, ela se define pela sua missão. “Somente uma definição clara da missão, a razão de existir da organização, torna possível, claro e realista os objetivos da empresa”. (Peter Drucker);
• “A missão é em essência, o propósito da organização”.(Valeriano);
• “A Missão é a projeção da organização na visão do mundo e o papel que ela exercerá”. (Pavani, Deutscher e Lopes);
• “Missão é a razão de ser da empresa. Conceituação do horizonte, dentro do qual a empresa atua ou poderá atuar no futuro”. (Oliveira,1999);

A missão serve de elemento básico orientador na definição do Planejamento Estratégico e tem caráter permanente.

A missão de uma organização geralmente apresentada nos sites corporativos e em banners na recepção das empresas é destinada ao público externo e tem conotação publicitária – é denominada “Missão Declarada”.
Pode existir também uma “Missão Operacional”, mais detalhada e destinada ao público interno da empresa, além da Missão Institucional grafada nos documentos de abertura (oficiais) da empresa.

Existem modelos de construção da missão segundo alguns autores, porém as variações são pequenas seguindo um padrão orientador, começando sempre com um verbo de ação no infinitivo,:além dos seguintes componentes:
• Objetivos (o que), Finalidade (visando o que);
• Ramos de negócio;
• Princípios e Valores;
• Referência à Governança (Acionistas, Clientes, Sociedade, Funcionários...)

Toda missão deve causar impacto, ser comunicativa, mnemônica, focalizada nos clientes e não nos produtos, contemplar as competências centrais, ser autentica, assertiva e factível, devendo orientar permanentemente o caminho.

Outra orientação da empresa é dada por sua “Declaração de Negócios” que a situa e distingue da concorrência pela criatividade. Por exemplo, ao invés de uma indústria automobilística declarar que: produz automóveis, pode fazê-lo de maneira mais sutil: “Nossos produtos dão maior autonomia de locomoção com classe, conforto, qualidade e segurança”(p. e.).

Visão
“Através dos séculos existiram homens que deram o primeiro passo ao longo de novos caminhos, sem outros recursos além de sua própria visão”. (Ayn Rand)

A visão orienta a organização numa meta de longo prazo criando um compromisso consigo própria no intento de atingir o propósito declarado. Uma posição que a empresa pretende ocupar no futuro em seu mercado de atuação, com relação ao portfólio ou sua participação, sendo uma premissa básica no desenvolvimento do plano estratégico. Kanter, Peter e Waterman concluíram que os lideres que oferecem uma visão clara, coerente e sustentada tem elevada base de poder para conduzirem os destinos da empresa.

Alguns exemplos de conceituação da visão (Oliveira, 1999):
• “Articulações das aspirações de uma empresa a respeito de seu futuro” (Hart)
• “Algo que se vislumbre para o futuro desejado da empresa”. (Quigley)
Oliveira (apud Quigley, 1999) orienta para o delineamento da visão:
• Estabeleça uma visão tão clara quanto o objetivo de lucro e participação no mercado.
• Defina e respeite o direito das pessoas;
• Certifique-se que a visão e os valores se direcionam aos focos básicos, ou seja, aos consumidores, funcionários e fornecedores;
• Incremente sua participação de mercado e lucratividade pelo aumento da percepção dos consumidores de seus produtos e serviços em relação à concorrência;
• Desenvolva uma cultura de atuação para os resultados da empresa.
Diferentemente da missão, a visão deve funcionar como meta a ser atingida pela organização.

Diferenças entre Missão e Visão:
• A Visão é o que se sonha para o negócio, enquanto a Missão identifica o negócio;
• A Visão diz para onde vamos, enquanto a Missão, onde estamos;
• A Visão é o “passaporte” para o futuro, enquanto a Missão é a “carteira de identidade” da instituição;
• A missão é a bússula enquanto a visão é o binóculo;
• A Missão energiza a empresa, enquanto a Visão dá rumo a ela;
• A Visão é inspiradora, enquanto a Missão é motivadora.

Objetivos
Intenções assertivas e factíveis na busca por algo de valor; de resultados auspiciosos de progresso, lucro, vantagens, melhorias, onde a situação futura almejada seja melhor que a presente. É um propósito ou alvo desejado e perseguido pela entidade visando uma situação melhor.

“Os objetivos devem surgir da análise das oportunidades e recursos e não de pensamentos e desejos”. (Kotler)
Os objetivos derivam da missão e da visão da organização com intentos de caráter mais específicos, posto que orientem as ações com maior precisão.

Os objetivos assumem, conforme a sua temporalidade, duas perspectivas:
• Objetivos permanentes: propósitos a serem perseguidos de forma contínua, ininterrupta e permanente na busca das realizações;
• Objetivos situacionais: propósitos impostos por mudanças na ambiência, resultantes de novas conjunturas de fatores internos ou externos.
Os objetivos segundo o escopo assumem duas dimensões:
• Objetivos estratégicos: aqueles que propiciarão a vantagem competitiva para a organização (uma nova tecnologia, por ex.).
• Objetivos táticos e operacionais: propósitos para obtenção de melhorias pontuais (círculos de qualidade, por ex.).

A operacionalização dos objetivos viabiliza-se pela qualificação e/ou quantificação dos resultados intencionados - as metas.

05/11/2006

Programa e Projetos

Escrever sobre programas e projetos pode parecer redundante uma vez que um é o coletivo do outro, porém as acepções têm detalhes que merecem distinção. Programa - conjunto de projetos homogêneos, integrados e temporários com uma finalidade precípua.

Os programas, geralmente, são referenciados a ações não perenes, como os programas sociais (chamamentos públicos às contribuições, prevenções, engajamento...), educacionais (propaganda de conscientização...); políticos (campanhas de esclarecimento, autopromoção...); institucionais (fixação da imagem e marca); promocionais (publicidade de produtos e serviços...), com prazo pré-determinado de duração (início, meio e fim) e se prestam a um intento exclusivo e singular.

Projeto - um esforço temporário empreendido para alcançar um objetivo específico e único motivado pela demanda particular de uma entidade. É um trabalho levado a termo com responsabilidade de execução e resultado esperados, com quantificação de benefícios e prazo de execução pré-estabelecido considerando os recursos humanos, financeiros, materiais e de equipamento, bem como as áreas envolvidas necessárias ao seu desenvolvimento.

As organizações estruturadas em projetos são notoriamente as voltadas ao desenvolvimento: empresas de arquitetura e construção, laboratórios de pesquisa, engenharia de produtos, propaganda e marketing.

Um projeto só tem razão de ser quando da criação de algo novo, com características únicas ou de transformação, mudança de algo existente, porém com novos atributos. O desenvolvimento de um projeto pressupõe inovação, dinâmica de ruptura, mudança, superação em busca de novos patamares de valor e desempenho. Todo bem ou serviço nasce de um projeto.

Exemplos:
- Desenvolver um novo produto ou serviço;
- Implementar uma mudança organizacional;
- Desenvolver ou adquirir uma nova tecnologia;
- Empreender uma campanha política, social, educacional, etc.;
- Criar um sistema de abastecimento para uma comunidade carente;
- Implementar um novo procedimento ou processo gerencial;
- Programar um evento, uma viagem de férias...

Por seu caráter único os projetos / programas não são medidos pelos mesmos indicadores de desempenho como nos processos e sim por indicadores de resultado (lagging indicators), a saber:
• Inputs: recursos aplicados nas atividades; (variáveis: horas trabalhadas, materiais consumidos, equipamentos depreciados, etc.)
• Outputs: bens / serviços obtidos; (total de horas-aula consumidas num programa nacional de erradicação do analfabetismo, alunos alfabetizados)
• Outcomes - atingimento dos objetivos desejados; (indicam o resultado das metas alcançadas / metas estipuladas ou por pesquisas de opinião).

Com o objetivo de organizar o conhecimento sobre gerenciamento de projetos, o PMI (Project Management Institute) – entidade mundial, sem fins lucrativos, disseminadora e reguladora da metodologia - PMBoK (Project Management Body of Knowledge) defini nove áreas do corpo de conhecimento para o gerenciamento de projetos e cinco etapas em gerência de projetos:
 Gerenciamento da Integração: assegurar que os diversos elementos do projeto estão adequadamente coordenados.
 Gerenciamento do Escopo: assegurar que o projeto inclua todo o trabalho necessário, e tão somente este, para complementar de forma bem sucedida o projeto, relativamente aos requisitos desejados pelo cliente.
 Gerenciamento do Tempo: assegurar que o projeto será implementado no prazo previsto.
 Gerenciamento do Custo: assegurar que o projeto será concluído dentro do orçamento aprovado.
 Gerenciamento dos Riscos: identificação, análise e resposta aos riscos do projeto.
 Gerenciamento dos Recursos Humanos: possibilitar o uso mais efetivo das pessoas envolvidas com o projeto.
 Gerenciamento da Qualidade: garantia conformidade para satisfação das necessidades para as quais ele foi empreendido.
 Gerenciamento da Contratação: (Aquisições) obtenção de bens e serviços demandados na execução do projeto, externos à organização executora.
 Gerenciamento da Comunicação: assegurar a geração, coleta, distribuição, armazenamento e pronta apresentação das informações do projeto.

Gerência de Projetos é a aplicação de conhecimentos, habilidades e técnicas para projetar atividades que visem atingir os requisitos do Projeto (escopo, prazo, custo, qualidade, recursos...)
As etapas da gestão de projetos, derivadas do ciclo PDCA (Deming) são:
 Iniciação: autorização do projeto ou fase;
 Planejamento: definição e refinamento dos objetivos e seleção da melhor alternativa de ação para atingir os objetivos do projeto;
 Execução: coordenar atividades e recursos para realizar o plano;
 Controle (acompanhamento, avaliação): assegurar o atingimento dos objetivos pela monitoração contínua do processo para detectar variações e tomar ações corretivas;
 Encerramento: formalizar a aceitação do projeto e encerrar de forma organizada.

Profissionais com formação e experiência consistentes em projetos são altamente valorizados, posto que a quantidade de trabalhos que não atinjam a eficácia esperada é numerosa: parte deles não é concluída, outros o são fora de prazo e orçamento e outros ainda, não satisfazem os requisitos definidos. Tudo isso somado provoca grande demanda por profissionais competentes.

14/11/2006

domingo, novembro 12, 2006

Processos - Contextualização

“O processo arrastou-se por semanas provocando o sofrimento do réu, inquietude nos jurados e maior esperança da defensoria e ministério público, menos pro juiz que sabia que após esse, viriam mais processos...”.

Na frase acima colhida em um jornal, temos o vocábulo - processo - utilizado no enfoque jurídico como sinônimo de julgamento. Um julgamento tem começo, meio e fim e se presta atingir um propósito singular.

Para a administração, este não é o conceito de processo; as terminologias assumem conotações diversas nas várias áreas do conhecimento humano, a qual não nos compete saber todas mas, sobretudo em nossa área de atuação não podemos cometer tais equívocos.

As acepções da palavra na área administrativa assumem as seguintes conotações:
- Seqüência de decisões e ações dinâmicas e contínuas, logicamente relacionadas, necessárias e suficientes para obtenção de resultados contínuos para a organização e seus clientes.
- Atividades concatenadas e contínuas para geração de produtos, serviços ou informações em escala.
- Esforço contínuo e com prazo indeterminado para encerrar (diz-se que não tem início, meio e fim - o absurdo dá ênfase à idéia de perenidade).
- “As organizações são processos”. (Michael Hammer)
- Todo processo tem clientes (internos / externos), senão não tem razão de ser.
- Todo produto ou serviço nasce de um projeto e amadurece num processo.
- “Conjunto de atividades que tomadas de forma combinadas, produzem um resultado de valor para o cliente”. (Hammer & Champy-1994)
A definição acima de Hammer e Champy embute a noção de valor agregado, o que completa e esgota a intelecção do conceito – produtos e serviços com eficácia.

Processos abrangentes que transcendem as fronteiras da organização, com começo e término (ciclo) no cliente são nominados – macros-processos - conjunto de processos considerados um centro autônomo de resultados com autonomia decisória e recursos plenos, sendo uma organização virtual para o cliente.

Um termo emprestado da língua inglesa nos completa este conceito: fullfilment - designa o conjunto de atividades (processos) necessárias e suficientes para atender desde aos pedidos dentro do requisito (escopo) especificado, elaboração e disponibilidade no prazo e local prometido ao cliente.

A quantidade de macro processos (teórico) de uma empresa média é de 5 a 10 e, de grandes empresas, 8 a 15 processos. Os macros-processos das empresas privadas não variam muito, sendo normalmente orientados para as clientelas internas e externas à Organização, sendo os principais:
 Vendas Programadas: prospecção e atendimento de varejo;
 Vendas a Pedidos: prospecção e atendimento de atacadistas, grandes clientes;
 Gestão de Pessoas: suporte aos Recursos Humanos;
 Inteligência e Vigilância (mercado): acompanhamento das mudanças do mercado, clientelas e ações da concorrência;
 Infra-estrutura: suporte aos recursos e operações;
 Relações institucionais: satisfação à governança, manutenção da imagem; alianças, parcerias;
 Pesquisa & Desenvolvimento: inovação de portfólio, internalização de novas metodologias e tecnologias;
 Gestão de Aprendizado: processo de fomento ao desenvolvimento humano;
 Estratégia: sustentabilidade, vantagem competitiva;
 Gestão de Finanças: controle e incremento dos ativos financeiros;
 Controladoria: empreender a integração - sincronia e sintonia na organização.
 Marketing: inteligência (pesquisa e identificação das demandas);
 Produção: provisionar estoque de semi acabados e produtos.
Não estamos acrescentando nada, simplesmente dando ênfase na terminologia orientada a processos ao invés da departamentalização.

Divisão dos processos
- pelos fins: a) de fabricação: geram produtos ou serviços.
b) de negócios: apóiam processos de fabricação.
- pelos meios: a) operacionais: operações finalísticas.
b) administrativos: gestões de recursos (suporte) e operações.

Grande é o número de organizações que ainda, nos dias atuais mantém uma postura tradicional e arcaica em suas gestões orientadas à fabricação, seguindo as trilhas de Taylor, Smith e Sloan, com suas áreas de Métodos Organizacionais atuando unicamente na análise de operações e tempos, racionalização do trabalho, produção em escala... Visando alcançar o máximo de produtividade, porém sem agregar valor ao bem produzido. O processo deve ter uma gestão com visão holística e ser orientado ao cliente, contemplando a eficácia.

Melhoria contínua
Masaaki Imai é considerado o guru do Gemba Kaizen (Gemba = local de ocorrência das ações / Kaizen = filosofia de melhoria contínua), que enfatiza o aprendizado e técnica no local de trabalho. Inúmeros são os métodos de melhoria continua: CCQ – círculos de controle e qualidade; Os 5 S – postura, aplicação, disciplina, empenho...; TQM – gestão da qualidade total, Just-in-time – provimento no momento necessário; Kanban – auto provimento; Seis Sigmas – tendência ao zero defeitos; Sistema de sugestões ... Elevando os processos ao nível de excelência por ganhos incrementais.

Reengeharia
Michael Hammer ao criar o conceito de Reengenharia inovou o estudo de processos!
“A reengenharia é o repensar fundamental e a reestruturação radical dos processos empresariais que visam alcançar drásticas melhorias em indicadores críticos e contemporâneos de desempenho tais como custos, qualidade, atendimento e velocidade”. (Michel Hammer / James Champy, 1994)

Para Hammer, “O objeto da reengenharia são os processos, não as organizações... As pessoas envolvidas num processo olham para dentro de seus departamentos e para cima em direção aos chefes, mas nunca para fora em direção aos clientes” (1994. p.19). Em verdade, as organizações através de seus silos funcionais (departamentos) – as paróquias – criam como resultado, a fragmentação do processo, voltando-se, exclusivamente às tarefas. Disso conclui-se que o organograma é o principal desestimulador da gestão por processo, posto que é mapa de localização de funções e pessoas. Ricardo Semler (Virando a Própria Mesa, Maverick, etc.) diz que: “em suas empresas o organograma é desenhado a lápis para que possa ser alterado conforme a conveniência...”.

Algumas empresas adotam gestões matriciais (gerência de processo) para compensar o vácuo formado, “gaps” que se instalam nas fronteiras dos departamentos, criando ai as disfunções. Melhor seria um mapa de processos!
Para completar está série de artigos, discorreremos sobre programas e projetos, reengenharia e melhoria contínua em artigos vindouros.

13/11/2006