Marketing e Merchandising

“A empresa que identifica o desejo mais subliminar de seus consumidores pode dar-se ao luxo de vender o que produz ao invés de produzir o que se vende”. Tom Coelho³

Oportuno definirmos ‘Mercado’, como: ‘sistema composto por clientes potenciais que partilham de uma mesma necessidade ou desejo e estão aptos a engajar-se num processo de troca para satisfazer aquela necessidade ou desejo’, pois é o objeto dos conceitos tema deste artigo. E também, ‘Clientes’, como: ‘indivíduos ou organizações que compram ou trocam algo de valor pelos produtos do vendedor’.

P. Kotler¹ define Marketing como ”processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”.

Como funcionalidade o Marketing é um processo de pesquisa, analise e monitora-mento da clientela-alvo, sendo considerado um processo de inteligência empresarial.

Idiomaticamente no uso diário significa: ‘comercialização’, mas também, realização. Engloba todo o conjunto de atividades de planejamento, concepção e concretização, que visem a satisfação das necessidades dos clientes, presentes e futuras, através de produtos/serviços existentes ou novos. O Marketing identifica a necessidade e cria a oportunidade. (Wikipedia)

Conjunto de técnicas de comercialização de produtos ou serviços, envolvendo pesquisas de mercado, adequação e promoção junto aos consumidores, etc.; Mercadologia . (Dic. Aulete Digital)

Também, é o conjunto de estratégias e ações que provêem o desenvolvimento, o lançamento e a sustentação de um produto / serviço no mercado consumidor. (Dicionário Novo Aurélio).

Dada a confusão estabelecida, inclusive nas definições acima, tem-se que circunscrevê-lo num escopo mais contido, posto que marketing não ‘vende’ nem entrega nada ao cliente, portanto desconsidera-se marketing como processo de comercialização e sim, um estudo de mecado: necessidades, desejos, poder de compra, preferências, tendências, público-alvo, através de pesquisa, análise e monitoramento, atividades que o configuram como processo de inteligência.

Merchandising

Conjunto de técnicas de influenciação, de incentivo ao consumo através da exposição privilegiada e visibilidade; aqui abro um parêntesis, na medida em que o Como Merchandising expõe, influencia e comunica, podemos considerá-lo como peça publicitária, e portanto, incluído na cadeia  das ações do Marketing.

O destaque de produtos e serviços nos pontos de venda como nas pilhas de produtos, degustações, vitrines de lojas ou na mídia, onde os produtos / serviços são inseridos de maneira sutil e sugestiva em filmes, novelas, programas, etc.

Pelo fato do merchandising promover a venda, pode-se considerá-lo como uma atividade de comercialização, sendo o primeiro contato que o cliente tem com a mercadoria ou serviço.

O que não se pode é confundir. Fala-se muito em Marketing Pessoal presentemente, com a conotação em vender uma imagem, influir, valorizar, expor um produto – a pessoa, o profissional. Nunca se houve falar em Merchandising Pessoal, por quê? Erro conceitual? Desconhecimento?

Modelo AIDA²

O modelo AIDA determinou uma série de passos que descrevem o processo que um comprador de um determinado produto passa antes de fechar a venda. Os estágios: Atenção, Interesse, Desejo e Ação, formam uma hierarquia linear que os consumidores passam no processo de compra.

§  Saber da existência do produto ou serviço. (Atenção)

§  Interesse suficiente para prestar atenção nas características, especificações e benefícios do produto. (Interesse)

§  Ter um desejo de obter os benefícios que o produto oferece. (Desejo)

§  Comprar o produto. (Ação)

Teorias mais recentes de Marketing, no entanto assumem que a venda não é o ponto final, mas sim a satisfação do consumidor, o que faria que o consumidor voltasse a comprar o produto que o satisfez. Assim, muitos especialistas, principalmente de empresas japonesas como a Matsushita Electric, passaram a acrescentar o “S” de satisfação, modificando a nomenclatura AIDA para AIDAS (Atenção, Interesse, Desejo, Ação e Satisfação).

¹ Philip Kotler - Professor titular da Kellogg Graduate School of management da Northwestern University, também é consultor sobre Estratégia de Marketing para grandes empresas internacionais, como Bank of America, General Electric, AT&T, IBM, Merck, Marriott, Ford e outras.

² Elmo Lewis ao criar a sua teoria (1898), estava interessado no comportamento do vendedor, não no do consumidor e de que forma ele poderia ‘guiar’ o comprador para efetuar uma compra.

http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/O%20Modelo%20AIDA.htm

³ Tom Coelho, conferencista, graduado em Publicidade pela ESPM/SP e Economia pela FEA/USP, tem especialização em Marketing pela Madia Marketing School e em Qualidade de Vida no Trabalho pela FIA-FEA/USP.